Другое «Выполнить задания»,
основы маркетинга

Практикум № 1 Фирма IKEA на новом рынке Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно. Основные черты новой маркетинговой концепции: 1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением. 2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество – за низкую цену». 3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом». Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации. 4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций. Вопросы и задания 1. Разработайте систему маркетинговых целей. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями предприятия? 2. Какие отдельные части маркетинговой программы фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации? 2 задание Разработка анкеты для исследования рынка товара Цель: приобретение навыков в разработке анкет для почтового или телефонного опросов при исследовании рынка товара. Содержание задания Каждый студент разрабатывает анкету для исследования рынка конкретного товара (изделия, услуги) для почтового опроса и для интервьюирования по телефону потенциальных потребителей. Методические указания по составлению анкеты Анкета является наиболее распространенным средством маркетинговых исследований и представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей). К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и другие. К закрытым вопросам относят следующие: 1) альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»); 2) вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа; 3) вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»); 4) семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»); 5) шкала важности с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсемне важно»); 6) оценочная шкала с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «неудовлетворительное»). При составлении анкет необходимо соблюдать правила: 1) формирование вопросов требует осторожности и тщательности; 2) вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа; 3) последовательность вопросов должна быть логичной и должна вызывать уопрашиваемых интерес, трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты; 4) вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь; 5) каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, захотят ли опрашиваемые отвечать на данный вопрос, в-третьих, возможно ли ответить на поставленный вопрос. все задания должны выйти в общем на 3-4 страницы